Il coinvolgimento delle nuove generazioni richiede nuovi approcci: spazi più accoglienti, linguaggi accessibili e percorsi di partecipazione concreta. Federico Borreani, di BAM! Strategie Culturali, racconta come trasformare le organizzazioni in luoghi vivi, capaci di stimolare dialogo e senso di appartenenza
Perché tanti giovani scelgono di lasciare i propri territori? Le risposte sono tante, spesso note: lavoro, casa, mobilità, servizi… Ma ce n’è una che spesso trascuriamo: la possibilità di riconoscersi nei luoghi, di sentirsi parte. Di trovare, nella cultura, non solo uno spettacolo da guardare, ma uno spazio da abitare.
Secondo la ricerca Futuro Qui!, promossa dalla Fondazione in collaborazione con Upskill 4.0, la partecipazione culturale è uno degli snodi cruciali per costruire territori più attrattivi. Ma perché ciò accada, occorre ripensare il modo in cui la cultura viene proposta, condivisa, vissuta.
Ne abbiamo parlato con Federico Borreani, Responsabile consulenza e strategia di BAM! Strategie Culturali, che ci ha aiutato a rileggere il rapporto tra istituzioni culturali e giovani generazioni. Un rapporto che oggi, per funzionare, deve essere fondato sull’ascolto, sulla co-progettazione, sulla fiducia reciproca. Perché la cultura non si trasmette dall’alto, si costruisce insieme.
“La partecipazione culturale non si misura più solo in biglietti venduti: oggi è fatta di esperienze diffuse, ibride e spesso invisibili agli strumenti tradizionali”
Spesso si dice che i giovani partecipano poco alla cultura… È così?
Dipende da cosa intendiamo per partecipazione culturale. Se guardiamo ai dati tradizionali, a volte ci spaventiamo… la verità è che stiamo leggendo il fenomeno con strumenti vecchi, con lenti del Novecento. Abbiamo in mente un’idea di “consumo culturale” che si misura solo in biglietti, ingressi, presenze a teatro.
Oggi la partecipazione culturale, soprattutto quella giovanile, è molto più complessa e destrutturata. Ci sono esperienze di valore che passano anche dal digitale, che sono diffuse, quotidiane, ma difficili da misurare con quei criteri. Penso ad attività online, a gruppi che rielaborano contenuti sul web, a come si creano e condividono certi messaggi o materiali sui social: tutto questo è partecipazione culturale. Solo che sfugge alle griglie con cui siamo abituati a contare.
Che, poi, ha senso parlare di “giovani” come fossero un pubblico unico?
In realtà no. Direi che, oltre ad essere sbagliato, è anche fuorviante. Dietro quella parola ci sono persone molto diverse, con vissuti, contesti e attitudini differenti nei confronti della cultura. Pensare che, ad esempio, un’unica proposta possa andare bene per tutti significa semplificare troppo e rischia di produrre risultati poco rilevanti in termini di partecipazione.
Cosa dovrebbe fare un’organizzazione culturale per raggiungere pubblici di giovani?
Prima di tutto, adottare un’attitudine nuova. Le istituzioni culturali sono chiamate a uscire dalla loro zona di comfort per imparare a raggiungere i luoghi, fisici e digitali, che oggi i giovani frequentano. Serve la capacità di segmentare, osservare e capire: non si tratta di fare marketing, ma di studiare chi partecipa, chi no, e per quali motivi. Approfondire cosa succede nei quartieri, nelle community, online e offline, abitate dalle nuove generazioni.
Ogni sottogruppo va poi analizzato con attenzione, con strumenti quantitativi e qualitativi, per costruire progetti che rispondano a esigenze concrete. Non è un esercizio tecnico, è una responsabilità culturale utile per intercettare nuovi pubblici.
“Coinvolgere davvero significa condividere potere e responsabilità, non limitarsi ad ascoltare e poi decidere da soli”
Dopo aver analizzato e approfondito, qual è il passo successivo per coinvolgere realmente le nuove generazioni nei processi culturali?
Penso che la chiave sia la creazione di percorsi di partecipazione reale, non solo simbolica. Coinvolgere non è dare un gettone di presenza o far alzare la mano durante un incontro: significa costruire spazi in cui i giovani possano davvero condividere potere e, di conseguenza, responsabilità. La partecipazione, se è autentica, passa dal riconoscere le nuove generazioni come interlocutori capaci di contribuire ai processi culturali.
Oggi, purtroppo, facciamo ancora fatica a sviluppare questi percorsi e a lasciare campo libero: spesso ci si limita ad “ascoltare”, ma ascoltare non basta. Bisogna essere pronti a mettere in discussione le decisioni, a costruirle insieme, in modo condiviso.
Siamo quindi di fronte a una svolta nella relazione tra i giovani (e non solo) e la cultura…
Sì, siamo dentro un passaggio importante. Molti lo descrivono come un cambio di paradigma: si passa dall’idea di cultural democratization – cioè portare la cultura “dall’alto verso il basso”, dal centro verso le periferie – a quella di cultural democracy, dove la cultura si costruisce insieme, in modo orizzontale.
Per molto tempo si è pensato alla cultura come qualcosa da “irradiare”: un sapere da distribuire, spesso partendo dalle istituzioni centrali verso i territori o le fasce di popolazione più marginali. Oggi questo modello è superato. Anche grazie alla trasformazione digitale e a nuove pratiche di partecipazione, si sta affermando un’idea diversa: la cultura non si consegna, si co-costruisce. Si fa insieme, dentro una logica di scambio e di ascolto reciproco.
Perché allora tante istituzioni culturali faticano ad adottare questo approccio?
Penso ci siano diversi fattori. È sicuramente importante dotarsi di competenze e strumenti utili a costruire nuove relazioni con i diversi pubblici. Oggi molte istituzioni culturali non sono attrezzate internamente per affrontare il tema della partecipazione, della costruzione dal basso.
È vero che il Covid ha liberato molte energie e ha accelerato alcuni processi di rinnovamento: si è visto un ricambio generazionale, una maggiore apertura, in certi casi anche una spinta alla trasformazione. Ma da sola questa spinta non basta. Servono strumenti adeguati, persone formate, professionalità nuove.
Pensiamo ad esempio alla figura del community manager: oggi è spesso associata solo alla comunicazione digitale, ai social. In realtà dovrebbe essere un facilitatore di comunità, qualcuno capace di gestire le relazioni, di attivare gruppi, di costruire connessioni. Il community management è una competenza sociale e culturale, non solo tecnica o comunicativa. In alcuni musei esiste, ma è confinata nei dipartimenti educativi. Invece dovrebbe stare al centro del modo in cui un’istituzione culturale lavora e si relaziona con i pubblici.
Quindi sì, ci sono segnali positivi. Ma per fare davvero questo salto servono investimenti in formazione e nuove figure professionali, oltre a un cambio di mentalità profondo.
“Un’istituzione culturale che vuole essere accogliente deve svilupparsi insieme a chi la vivrà, rispettando il principio: niente su di noi senza di noi”
Quindi, ricapitolando, quali strumenti concreti suggeriresti oggi a un’organizzazione culturale che desidera abbracciare nuovi pubblici, magari giovani?
Ci sono tre leve fondamentali che ogni organizzazione culturale dovrebbe attivare: promozione, mediazione e partecipazione.
- Promozione, intesa non solo come marketing, ma come capacità di abbattere barriere economiche, analizzare i dati sui pubblici, lavorare sulla fidelizzazione e usare con intelligenza leve come il prezzo. È una variabile spesso trascurata, ma decisiva per favorire l’accesso e l’inclusione.
- Mediazione, cioè la capacità di costruire percorsi differenziati, in base ai pubblici, che permettano una vera appropriazione dei contenuti. La mediazione è ciò che trasforma l’esperienza culturale in qualcosa di significativo e condiviso, che crea valore.
- Partecipazione, intesa come coinvolgimento reale nei processi decisionali, attraverso strumenti come board, comitati, tavoli di lavoro. Come dicevamo, non si tratta solo di ascoltare, ma di includere nei meccanismi che guidano la progettazione culturale.
Queste tre dimensioni sono alla base di quello che chiamiamo audience development, cioè lo sviluppo attivo e consapevole dei pubblici. E richiedono competenze specifiche, che oggi sono ancora troppo rare.
E il digitale? Come entra in questo discorso?
Il digitale non è un canale in più: è una dimensione che attraversa tutte le altre. Oggi non ha più senso distinguere tra fisico e digitale, perché viviamo entrambe le dimensioni in modo integrato. Detto questo, non bisogna cadere nel cliché per cui “i giovani vogliono solo il digitale”: molti cercano esperienze culturali fisiche, concrete, in presenza. Il punto non è scegliere tra online e offline, ma saperli combinare.
Il digitale offre potenzialità enormi: consente, ad esempio, di ripensare l’esperienza museale online come uno spazio di esplorazione autonoma, o di far vivere il teatro anche fuori scena, mostrando il “dietro le quinte” o attivando dialoghi post-spettacolo. Non solo sui social, ma anche all’interno di ambienti digitali curati dalle stesse istituzioni. È lì che si può costruire un rapporto vero, continuo e non occasionale con i pubblici.
A proposito di barriere: quali sono le principali — visibili e invisibili — che ostacolano l’accesso delle nuove generazioni alla cultura?
Le barriere sono tante, e non sempre evidenti. C’è innanzitutto una barriera di conoscenza: se non so che un’istituzione culturale esiste, o cosa offre, non potrò avvicinarmi. Poi c’è una barriera di comprensione: linguaggi troppo tecnici o codici esclusivi rendono difficile sentirsi coinvolti.
E poi ci sono le barriere psicologiche, le più complesse: quelle che ti fanno pensare che quel contenuto “non sia per te”, che non ti riguardi. Dai per scontato che non possa dirti nulla di importante. È la barriera più diffusa, e anche la più difficile da abbattere. Un esercizio utile è mettersi nei panni del pubblico – non un pubblico generico, ma proprio quello che vogliamo raggiungere – e provare a fare esperienza del contenuto culturale dal suo punto di vista. Ogni museo ha potenzialmente infiniti contenuti rilevanti per infiniti pubblici, basta saperli promuovere e mediare nel modo giusto.
Ci sono infine le barriere economiche, che per i giovani sono sicuramente rilevanti, e quelle fisiche: oltre a quelle architettoniche, che rendono gli spazi poco accessibili, bisogna considerare fattori come la mancanza di parcheggi per bici, orari di biglietteria poco flessibili, personale poco accogliente oppure poco rappresentativo… Ad esempio, se sei l’unico giovane presente in un museo, è facile sentirti fuori posto
“Le barriere più difficili da abbattere non sono economiche o fisiche, ma psicologiche: la convinzione che certi luoghi o contenuti non siano per me”
Come dovrebbe essere progettato uno spazio culturale per risultare davvero accogliente per gli under 35?
Il design dei servizi, dei processi, dei luoghi e dei prodotti è fondamentale. Le organizzazioni culturali si rivolgono spesso a consulenti esterni per queste competenze, ma il problema è che, troppo spesso, gli spazi vengono progettati senza considerare i reali bisogni degli utenti.
In Italia abbiamo una grande tradizione nel progettare spazi “belli”, ma oggi serve un lavoro più attento sulla user experience, mettendo davvero al centro l’utente. Significa adottare approcci come l’human-centred design, lavorare con personas, focus group, prototipi. Anche strumenti semplici — come un’audioguida o un servizio di mediazione — possono fare la differenza. Ma quando si parla di spazi fisici, come un atrio o un allestimento, serve uno studio più profondo, capace di intercettare e rimuovere barriere spesso invisibili.
È fondamentale coinvolgere chi quei luoghi dovrebbe attraversarli, rispettando il principio “niente su di noi senza di noi”: giovani, persone con disabilità, comunità specifiche. Un ambiente culturale accogliente è quello progettato insieme a chi lo abiterà.
Tornando alla ricerca Futuro Qui!, la cultura può davvero diventare un motivo per i giovani per restare in un territorio, anziché andarsene?
Assolutamente sì: la cultura può essere una leva potente, anche nei contesti più piccoli. Non è una questione di dimensioni. Una serie di progetti che abbiamo portato avanti ad Asola, nel Mantovano, e a Pinerolo, in provincia di Cuneo, lo dimostra.
Quando le istituzioni culturali aprono davvero le porte, lanciando un invito sincero all’esterno – “venite, siamo qui per ascoltarvi, decidiamo insieme, vogliamo rendere questo spazio davvero vostro” – il pubblico risponde… sempre. E vale per ogni tipo di pubblico, ma soprattutto per i giovani, che oggi hanno un bisogno fortissimo di spazi fisici di incontro, aggregazione, socialità.
Non tutti si sentono a proprio agio nel “gioco del mondo”, come lo definisce Alessandro Baricco nel suo saggio “The Game”: è un gioco fatto di competizione digitale sfrenata, immagini curate, filtri, like, “vincitori” e “perdenti”. Ci sono persone, soprattutto tra le nuove generazioni, che non si riconoscono in questo modello, che cercano altre forme di socialità, più reali e meno performative.
Ecco, le istituzioni culturali, se lo vogliono, possono diventare proprio quei luoghi alternativi in cui trovare ascolto, relazione, identità. E restare.
“La cultura può diventare un motivo per restare in un territorio quando offre spazi reali di relazione, identità e appartenenza”
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